La pub TV est mal ciblée
Dimanche soir, au milieu du film: COUPURE PUB avec une pub pour … les nouvelles serviettes hygiéniques Nana. Ca ne me concerne pas: je perds mon temps et l’annonceur perd son argent. A l’inverse, quand je fais une recherche sur Google, la publicité (les liens sponsorisés en haut de la page et dans la colonne de droite) est totalement ciblée: elle correspond à ma requête. Si je ne suis pas intéressé, je ne la regarde pas et l’annonceur ne paie rien. Si je suis intéressé, je choisir de cliquer et à ce moment là et seulement à ce moment là l’annonceur paie.
La pub TV est interruptive
Certes, on peut zapper. Mais quand bien même on a fièrement détourné son attention de la réclame pour la lessive Ariel, on finit par revenir sur la même chaine et on retombe sur les dernières pubs qu’on accepte de regarder par peur de manquer la suite du programme. Les bannières Internet sont beaucoup moins intrusives: je lis le contenu d’un site web et je peux ne pas faire attention aux emplacements publicitaires. La publicité n’y est pas aussi intrusive qu’à la télé.
Autre exemple: je reçois un email à caractère publicitaire. Je l’ouvre quand je veux. Je peux ne pas l’ouvrir. Je peux l’ouvrir mais ne pas aller jusqu’au bout et le fermer. Je peux le tagger comme un spam. Les spams sont diabolisés alors qu’ils sont finalement moins gênants que la pub TV.
L’audience de la TV est de plus en plus morcelée et de plus en plus faible
On entend souvent dire que l’énorme avantage d’une pub TV, c’est de toucher un large public avec un seul support sans avoir à s’embêter avec un plan pluri-média méga-complexe à 360 degrés! On met une pub le dimanche soir sur TF1 et hop on a touché 10 millions de téléspectateurs. Je réponds : au diable la paresse et la facilité! En outre, il faut désormais compter avec les nouvelles chaines de la TNT, les chaines du câble et du satellite, les nouveaux terminaux (le mobile par ex): il y a de plus en plus de chaines de diffusion et donc l’audience est de moins en moins concentrée sur une même chaine. En outre, les jeunes générations ont tendance à passer de plus en plus de temps sur Internet et de moins en moins d’heures devant la TV. Qui regarde encore les séries comme Heroes ou Prison Break sur sa télé? Et même quand ils regardent la TV, les nouvelles générations ont leur portable sur les genoux et surfent pendant la coupure pub.
Des mesures d’audience contestables
Un autre argument des avocats de la pub TV: la pub TV, même si ce n’est pas le meilleur ROI, au moins, on peut calculer le ROI grâce à une mesure précise de l’audience. Autrement dit: je préfère un résultat moyen qu’un bon résultat que j’ai du mal à quantifier (comment quantifier l’audience d’un buzz réussi? Comme mesurer le bouche à oreille?). Mais qu’en est-il vraiment? C’est Mediametrie qui est en charge du calcul de l’audimat. La méthode: 8000 téléspectateurs hébergent chez eux un boitier à mesurer l’audience. Ils doivent appuyer sur un bouton quand ils sont présents dans la pièce et ré-appuyer quand ils sortent. Or, un ex-panéliste explique (ici) qu’en réalité la méthode n’est pas fiable: les cobayes oublient souvent d’appuyer. En outre, que se passe-t-il s’il y a plusieurs personnes dans la pièce dont l’une consulte ses emails, l’autre est sur Facebook et la troisième lit un magazine pendant que la dernière s’endort devant l’écran? On les compte toutes les 4? On appuie sur le bouton quand l’un sort mais que les 3 autres restent? Mystère!
Faut-il du courage pour faire de la communication alternative?
Quand vous êtes responsable de com chez un grand annonceur, personne ne vous reprochera d’avoir investi le budget media dans des campagnes de publicité TV. Même si les résultats ne sont pas terribles. En effet, ce n’est pas grave de se tromper si tout le monde se trompe. En revanche, si vous voulez dépenser 100 fois moins pour expérimenter le marketing viral ou Facebook, ça a intérêt à marcher sinon tout le monde vous tombera dessus! Il y a des fois où il est dangereux d’être pionnier et d’essayer d’avoir raison tout seul et en premier.
TF1, Un business model en déclin?
Le deal, au départ, était de fournir gratuitement du contenu (films, émissions, JT). Certes, mais quelqu’un doit payer pour ce contenu. Donc Coca-Cola et Ariel payent TF1 pour avoir du “temps de cerveau disponible”. C’est la triste réalité mais les temps changent! Aujourd’hui, je paie 1,99 euros les épisodes de Heores ou de Lost saison 4 pour pouvoir les regarder 1 an avant leur diffusion sur TF1, sans avoir à me taper les coupures pub et en toute légalité (ici). De plus en plus de téléspectateurs sont prêts à investir dans un PVR (Personnal Video Recording: comprenez magnétoscope numérique) pour zapper la pub (lisez ça). Encore mieux: certains annonceurs vous paient par l’intermédiaire d’Imagiin pour que vous acceptiez de regarder une pub vidéo, au moment où vous le souhaitez. Avec l’argent gagné, vous pouvez acheter le contenu que vous voulez (DVD, places de spectacle, tickets de cinéma, VoD). Dans cet exemple, on court-circuite le media (TF1) pour payer uniquement ceux qui ont produit le contenu (ceux qui ont produitent Lost, Heroes, tel film, telle émission ou tel reportage…).
PS: tout ce que j’ai dis sur la pub TV est valable pour la pub Radio!
Vous n’en avez pas un peu marre de la pub à la TV?
MaJ: 01net semble confirmer mon avis. Lire l’article
http://www.youtube.com/watc...
il ne suffit pas de shopper et être...
février 4th, 2008 at 19:45
C’est vrai que je ne regarde presque plus la télé.
Les séries je les regardes sur le net en VO car les VF sont toujours raté ou presque.
Je trouve que les reportages déforment souvent les choses et du coup je prefere lire du brut sur le net.
Le net a la plupart du temps une petite longueur d’avance sur les news.
Je regarde quand meme un peu mais toujours avec le laptop sur les genoux et je twitt plus que je ne regarde.
Du coup les pubs… je n’en vois plus beaucoup, mais c’est vrai que quand je regarde un film sur TF1 et que ça coupe mais d’un coup la pub me soule.
Bon des fois c’est pratique pour la pause ravitaillement, mais ça s’arrete la.
De plus que je trouve que la plupart des pubs sont de plus en plus bidon et c’est du déja vu…
février 5th, 2008 at 11:58
+1 sur l’usage réduit de la télé, ou alors avec le mac sur les genoux. Les pubs, je les regarde sur daily/youtube à présent
mais bon, je sais pas si on est hyper représentatif de la masse… qui certes, évolue..
février 5th, 2008 at 12:05
@Dimic: “Bon des fois c’est pratique pour la pause ravitaillement” ça confirme! L’annonceur paie une pub qui certes est diffusée mais pas forcément vue. Tu as aussi raison sur la qualité: le but à la TV c’est de rentabiliser un spot de 10 secondes: en 10 secondes, il faut faire passer un messge simple qu’un maximum de gens comprendront et retiendront. C’est dommage pour la créativité et la qualité. Sur 100 pub TV, je pense que 99% ne feraient pas plus de 1000 vus sur Dailymotion. En revanche pour qu’une vidéo publicitaire marche sur Internet, là il faut suprendre, il faut de la qualité, du contenu, du fun ou de l’utile.
@Gaetan: non, on représente pas tous les monde, mais déjà les annonceurs qui nous ciblent nous (= jeunes, always online) sont mal barrés avec la pub TV. Et ça va faire que s’amplifier avec les générations qui vont nous suivre.
février 5th, 2008 at 12:27
c’est sûr que le choix media est censé être finement lié à ta cible. Et je suis d’accord avec toi, le tout est de montrer aux annonceurs que pour certains cibles, la migration a eu lieu vers le web. Mais ça se fera progressivement, on est en pleine mutation là
février 5th, 2008 at 13:13
[...] prônent encore l’ancienne école du média tout-puissant télévisuel. Voir Naël qui part en guerre contre la pub télé, et Cyril qui prouve qu’on peut faire du fun avec une problématique a priori pas [...]
février 5th, 2008 at 14:49
Oué. Mais sans pub, quand faire la pause pipi ??
(ne me remercie pas pour ce commentaire à haute valeur ajoutée…)
février 5th, 2008 at 14:55
@Miss3bla: forcément, là, je ne sais pas quoi te répondre.
Quand t’es un mec, tu peux utiliser une bouteille! Sinon, avec le PVR, tu peux faire pause. Sinon, je vois pas: tu as trouvé le killer argument. Si, si, je te remercie carrément, ton commentaire fait avancer le schmilblick … ou pas :p
février 5th, 2008 at 18:22
Hello Nael!
C’est vrai, Mediametrie ne donne pas des resultats bruts tres fiables pour la tv, et ses equivalents internationaux sont generalement encore moins bons. Mais generalement, et meme ici en Inde, le systeme est un peu mieux fait que ca. Chaque telespectateur du foyer a un code et souvent un bouton sur la telecommande du boitier de mesure. Il y a aussi des codes pour les invites. En plus de se log-in et log-out, ils doivent appuyer regulierement sur leur bouton pour valider leur presence. Sinon ils sont consideres absents.
Les chiffres bruts sont toujours sur-estimes par nature. Mais on connait l’ecart assez precisement, donc ils sont retraites et aussi analyses pour donner les GRP par support, (ie le nombre de fois ou la pub a ete rellement vue http://en.wikipedia.org/wiki/Gross_Rating_Point). En tant qu’annonceur j’obtiens ca de notre agence d’achat. L’avantage c’est qu’on peut comparer avec les autres annonceurs et optimiser les tactiques de choix de chaines et heures. Mais comme tu le disais, bien sur la mesure ne prend pas du tout en compte la qualite du “hit”, ie si ca concernait rellement le telespectateur et si ca a percute. Pour ca on fait des post-tests. On attrape des gens dans la rue et on leur demande ce dont ils se souviennent. Oui, tout ca, ca coute cher.
Tu vantes les merites des emailings ou de la pub sur les sites et je me demande si au fond le probleme de la mesure d’audience reelle n’est pas le meme. Je m’explique. Certes le % de gens rellement interesses et exposes au message est plus eleve que pour l’equivalent TV puisqu’il faut un opt-in. Mais au fond il y a tout de meme un ecart, tous les cliqueurs ne sont pas interesses par le message et dans la target. Pense a toutes les fois ou tu cliques sur un lien ‘pour voir’, et ne regardes pas vraiment ou comme moi tu n’attends meme pas que la page soit completement chargee pour te faire un avis et fermer l’onglet.
Cet ecart on doit pouvoir le connaitre par segments (le connait-on?), retraiter et hop, on est dans la meme situation.
Inconvenient de l’internet, a cause du opt-in tu pers des gens. Il faut un message d’accroche (les 10 mots en dessous de google ads) assez large mais aussi assez percutant pour inciter tous les ‘potentiels’ a cliquer. Ca pourrait etre un metier en soi.
En revanche, si une pub internet ne requiert pas de clic, c’est a dire que ce n’est pas un teaser mais oh chance j’ai un message suffisament court que j’ai reussi a caser dans une banniere ou une image dans un article sur le site des Echos, alors c’est comme la TV sauf que ca coute presque rien. Je trouve que ca devient tres interessant a condition de pouvoir toucher une population assez grande. En tant que marketeur de produits ‘hors ligne’ (alimentaire), ca m’interesse pour creer de l’awareness pas cher.
Et le vrai sujet et celui des choix d’investissement. Financierement, l’internet, ca fait pas un pli. Si mon buzz ou ma campagne internet marche moyennement, le ROI est exceptionnel et le taux de conversion est correct. Si ca fait un flop, tant que c’a m’a pas coute cher en proportion, c’est pas bien grave. En revanche il faudrait vraiment que ma marque soit riche pour que j’investisse beaucoup dans une campagne sur le net. Je suis encore moins tente de mettre vraiment de l’argent sur un buzz. Trop risque. Alors depenser une fortune sur un film qui ne passera que sur le net pour tenter un mentos coca? Pas pour mes yaourts a moi.
Et il y a la question de l’audience totale. Pour Ariel, Nana, Gillette, Nestle and co, il me semble que meme une campagne internet qui cartonne ne suffit pas a toucher assez de monde pour faire tourner la boutique. Donc ceux la, meme si ils nous embetent en tant que spectateurs, ils ont besoin de la pub. Et quand le concurrent bombarde il faut etre courageux pour ne pas faire pareil…
Non, Nael, a mes yeux, l’internet c’est encore la cerise sur le gateau. mais je ne demande qu’a etre convaincu.
Ici, nos produits sont souvent differents dans les differentes regions d’Inde (traditions culinaires et cultures tres differentes), et les zones a viser sont souvent circonscrites geographiquement. Donc la TV avec toutes ses chaines nationales ne convient pas toujours. Mon prochain produit sera lance dans la presse, l’affichage, les activites de terrain et… un peu d’internet.
Voila qui est bien assez long. J’ai entame la matrice d’analyse des avantages et inconvenients net vs les autres media. Compte-tenu du job que tu fais, du l’as sans doute remplie, non? Tu voudrais pas me la filer steup?
A+
Philippe
février 9th, 2008 at 22:50
Salut Philou (@les autres: c’est un pote d’école),
Merci pour cette longue réponse, forte intéressante! Je ne connais pas du tout le marché Indien donc je te fais entièrement confiance pour les spécifités locales. D’ailleurs tu dis des choses très justes. Mais on arrivera pas à être d’accord sur tout.
Je modére mes propos pour certains produits alimentaires à faible prix unitaire (yaourt) et dont le processus d’achat est assez court (qq secondes). je suis au rayon du super marché, je choisis tel yaourt pour des raisons subjectives. Ex: celui qui m’a marqué à la pub TV. Donc sur ce point, je pense que tu as malheureusement raison.
Par contre, pour un film, un DVD, un portable, une voiture: le processus d’achat est long et tu cherches des recommandations et des avis sur Internet. Et là, tu as tout intérêt à avoir investit sur Internet en pub Internet, en mots-clés, en buzz, en test produits auprès des blogueurs pour être présent quand l’internaute va taper le nom de ta marque sur “Google”.
Personne tape “Danone” sur Google avant de choisir son yaourt. Mais on est beaucoup à le faire pour bcp d’autres produits et services.
Enfin, il semblerait que 01net soit d’accord avec moi pour les 16-24: http://www.01net.com/editorial/365751/internet-plus-fort-que-la-tele-aupres-des-jeunes-de-16-24-ans/
J’ai pas fais de matrice malheuresuement
Sorry mais je peux te filer d’autres docs
février 13th, 2008 at 18:46
Tu as de sacré commentaires toi !
En tous cas on pense la même chose
juin 2nd, 2008 at 10:44
[...] On critique de temps en temps la pub TV sur ce blog, quand elle s’inspire d’internet ou pour d’autres raisons. [...]